Бонусы, скидки или персональные предложения: какую программу лояльности выбрать ресторану

Классическая скидка понятна без объяснений: гость получает, например, определённый процент от суммы заказа сразу.

Плюсы очевидны:

Минус тоже простой: скидка уменьшает выручку в текущем визите и сама по себе почти не создаёт причины вернуться ещё раз.

Скидки полезнее, когда у них есть конкретная задача: специальное предложение для определённой группы, временная акция, привилегия высокого статуса или способ стимулировать нужный сценарий посещения.

Бонусная механика работает иначе. Часть суммы возвращается гостю в виде бонусного баланса, который можно использовать позже по заданным правилам.

Для ресторана здесь есть важное отличие: выгода привязана к будущему посещению. Чтобы воспользоваться накоплением, гость должен вернуться.

При настройке бонусной программы определяют:

Слишком щедрая схема может быстро стать дорогой. Слишком сложная — непонятной гостю. Хорошая программа объясняется в двух-трёх предложениях без таблицы мелким шрифтом.

Уровневая программа добавляет элемент прогресса. Чем активнее гость, тем выше его статус и тем больше привилегий он получает.

Например, уровень может зависеть от суммы покупок за период или количества визитов. Привилегией необязательно делать только повышенный процент бонусов. Это могут быть:

Уровни хорошо работают там, где есть заметная группа регулярных гостей. Для точки, куда большинство посетителей заходит раз в год как туристы, сложная ранговая система может оказаться лишней.

Не каждую задачу нужно решать процентами. Иногда понятнее дать гостю фиксированную награду за нужное действие.

Примеры:

Фиксированная награда хорошо воспринимается эмоционально: гость видит не абстрактные 3%, а конкретный результат.

Для ресторана такая механика удобна тем, что стоимость подарка можно заранее оценить и сопоставить с ожидаемым поведением гостя.

Одинаковая акция для всей базы проще в запуске, но часто тратит бюджет на тех, кому скидка не нужна.

Если система знает историю визитов и покупок гостя, аудиторию можно делить на сегменты. Например:

Предложение после этого становится точнее. Любителю завтраков нет смысла отправлять ту же коммуникацию, что гостю, который приходит только вечером в бар.

Персонализация полезна не потому, что выглядит технологично. Она снижает количество бессмысленных скидок и делает сообщения ближе к реальному поведению человека.

Один из наиболее понятных сценариев лояльности — работа с ушедшими гостями.

Сначала нужно определить, что считать «давно». Для кофейни две недели могут быть большим перерывом, для ресторана особого случая — совершенно нормальным интервалом.

После этого формируется сегмент гостей, у которых привычная частота визитов изменилась или которые не приходили дольше выбранного срока.

Коммуникация может содержать:

Просто отправить скидку всей «спящей» базе недостаточно. Если человек перестал приходить из-за переезда, изменения вкусов или плохого опыта, скидка не решит проблему. Но для части гостей своевременное напоминание действительно становится поводом вернуться.

Предложение ко дню рождения давно стало стандартом, поэтому гостя сложно удивить самим фактом подарка. Зато можно испортить впечатление неудобными условиями.

При настройке заранее определяют:

Универсального ответа нет. Сравнивать нужно экономику конкретной механики.

Для большинства заведений программа со временем сочетает несколько механик, но запускать всё одновременно необязательно. Лучше начать с понятной основы и усложнять её только после появления данных.

Чем больше полей в анкете, тем меньше людей хотят её заполнять. Для старта обычно достаточно данных, которые реально будут использоваться.

Это могут быть:

Остальные сведения можно получать из истории взаимодействий и покупок, если используемая система и настройки это предусматривают.

Не стоит собирать данные «на всякий случай». Любая информация в базе должна иметь понятную цель использования и обрабатываться в соответствии с действующими требованиями к персональным данным и коммуникациям.

Маркетинговая идея может быть красивой на презентации и неудобной в реальном обслуживании.

Перед запуском нужно проверить кассовые сценарии:

Если кассиру требуется звать администратора на каждый нестандартный случай, программа замедляет обслуживание и раздражает персонал.

Бонусы имеют стоимость, поэтому их начисление и списание нужно контролировать так же, как другие привилегии.

Риски возникают, когда сотрудник может самостоятельно создавать фиктивные операции, начислять бонусы на связанные аккаунты или многократно использовать одну механику.

В r_keeper Friends предусмотрены инструменты контроля операций и подозрительной активности. На стороне заведения всё равно нужны организационные правила:

Антифрод не должен мешать обычному гостю пользоваться бонусами, но обязан делать нетипичные действия заметными для ответственного сотрудника. Подробнее — в статье про контроль кассовых операций.

Количество зарегистрированных участников само по себе мало о чём говорит. База может быстро расти и почти не влиять на реальные продажи.

Полезнее смотреть:

При анализе нужно учитывать сезонность и другие изменения бизнеса. Если одновременно изменились цены, меню и рекламная кампания, весь рост нельзя записывать на счёт бонусной системы.

Небольшому заведению редко нужна сложная многоуровневая программа в первый день.

Рабочий стартовый вариант:

После накопления данных можно добавлять сегменты, персональные предложения и дополнительные сценарии.

Если у ресторана уже есть заметная база постоянных гостей, программа может быть глубже:

Здесь особенно важно не превратить программу в бесконечный набор скидок. Хорошая лояльность использует данные, чтобы давать привилегию там, где она меняет поведение гостя.

Для сети возникают дополнительные вопросы:

Единая база удобна гостю, но требует дисциплины в настройках. Если каждая точка самостоятельно меняет правила без общей логики, программа быстро становится непонятной даже сотрудникам.

Перед публикацией условий проверьте: